Маркетинг
- Об ICM
- Признание ICM
- Аккредитованные учебные центры
- Программы
- Как стать дипломированным специалистом ICM
- Возможности дипломированных специалистов ICM
Основные цели модуля
Получение учащимися основных сведений для маркетингового анализа в организации, в т.ч. анализа процессов принятия решений, сегментации, роли информации и системы маркетинговой информации, составляющих маркетинга, внутренних и внешних факторов, влияющих на стратегию, анализа деятельности конкурентов и позиционирования.
Основные темы курса
1. Понятие и процесс маркетинга
2. Понятие маркетинга
- Эволюция маркетинга
- Направления деятельности
- Общественные вопросы и новые принципы
- Ориентация на клиента и на конкурентов
- Продуктивность и эффективность
- Ограничения, связанные с понятием маркетинга
3. Обзор процесса маркетинга
- Маркетинговый аудит
- Интегрированный маркетинг
- Анализ внешних обстоятельств
- SWOT-анализ (сильные стороны, слабые стороны, возможности, риски)
- Цели маркетинга
- Ограничения
- Варианты
- Маркетинговое планирование
4. Затраты и выгоды
- Выгоды от повышения степени удовлетворенности потребителей
- Обслуживание и забота о клиенте
- Маркетинг отношений
- Удержание клиента
- Доходность клиента
- Маркетинг, ориентированный на постоянное обеспечение качества
5. Сегментация, выделение целевых групп и позиционирование Макросреда
- Изучение среды
- Политические, юридические, социокультурные, экологические и технологические факторы
микросреда
- Участники процесса (сотрудники организации, поставщики, клиенты, посредники, собственные источники финансирования, местное население, группы влияния и конкуренты)
- Прямые и косвенные конкуренты
- Конкурентные силы по Портеру
6. Поведение покупателей
- Составляющие поведения покупателей
- Влияние среды
- Личностны факторы: демографические, социологические, психологические (мотивация), восприятие и обучение
- Социальные факторы
- Психологические стимулы
- Настроения
- Прочие факторы, определяемые образом жизни и биографией
- Потребительские покупки и закупки для нужд предприятия
7. Сегментация
- Процесс выбора рынка
- Макро- и микросегментация
- Основания для сегментирования рынков: географические, демографические, психографические и поведенческие
- Многофакторная сегментация и типология
- Преимущества сегментации
- Оценка по сегментам и стратегии определения целевых групп
- Позиционирование
- Сегментирование рынков промышленных предприятий
- Размер
- Стоимость
- Стандарты
- Классификация по отраслям
8. Составляющие маркетинга
9. Продукция
- Продукция и бренды: особенности, преимущества и выгоды
- Общая концепция продукции
- Ассортимент продукции
- Жизненный цикл продукта и его влияние на другие составляющие маркетинга
- Стратегия для продукции
- Разработка новой продукции
- Процесс восприятия
10. Место
- Удобство и доступность для потребителя
- Определение понятия «канал»
- Виды и функции посредников
- Выбор канала
- Системы концентрации и распределения
- Франчайзинг
- Управление физическим распределением и логистика
- Этические вопросы
11. Продвижение
- Известность и имидж
- Эффективная коммуникация
- Процесс комплексной коммуникации
- Компоненты процесса продвижения
- Стратегии «проталкивания» и «притяжения»
- Реклама «над линией» и «под линией»
- Упаковка
- Связи с общественностью и спонсорство
- Стимулирование продаж
- Адресный маркетинг и личные продажи
- Товарно-знаковая политика
- Маркетинг «на линии»
12. Различные сегменты и ситуации маркетинга
13. Потребительские рынки
- Товары повседневного спроса
- Потребительские товары длительного пользования
- Координация составляющих маркетинга для достижения поставленных целей
14. Корпоративные рынки
- Отличия от потребительских рынков
- Повышение ценности за счет услуг
- Промышленные предприятия
- Некоммерческие организации
- Производство
- Государственные предприятия
- Торговые посредники
15. Услуги
- Суть и характеристики услуг как товара: нематериальность, принадлежность, неделимость, несохраняемость, изменчивость
- Неоднородность – 7P
- Стратегии
- Качество услуг
- Элементы маркетинга физической продукции
- Материальные и материальные выгоды
16. Международные рынки
- Глобализация
- Стандартизация и модификация
- Евросоюз
- Выгоды и риски
- Рынок
- Привлекательность
- Составляющие стратегии международного маркетинга
Результаты изучения модуля
В процессе изучения материалов данного модуля студенты смогут:
- 1. Получить представление о среде маркетинга и объеме задач, решаемых в рамках маркетинга в различных ситуациях, в которых применяется маркетинг
- 2. Получить представление о процессах принятия решений индивидуумами и организациями в ситуации покупки, объяснить методы определения сегментов рынка, а также уяснить себе роль информации в принятии решений относительно потребителей и рынков
- 3. Составить представление о компонентах маркетинга, используемых в процессе принятия маркетинговых решений
- 4. Изучить различные маркетинговые стратегии, используемые в различных организациях и ситуациях конкуренции